En general la progresiva aceptación social  del maquillaje se interrumpió durante los años del conflicto. Entre 1914 y 1918 se consideró que debían obedecerse los llamados al sentido patriótico de la gente, renunciando al empleo de cosméticos e favor de otras necesidades más prácticas. Se aceptaba solo un poco de colorete. Las cremas volvieron a comercializarse por razones sanitarias, argumento que hasta la incansable Harriet Hubard  debió emplear en sus escritos a favor de la Vaselina de Cheseborough-Ponds. En realidad el empleo de la Vaselina estaba tan generalizado, que poca gente sabía que se trataba de una marca comercial. Durante la guerra, la típica mujer de clase alta lucía pobladas pestañas sin depilar, una mano de Vaselina y el cútis pálido de siempre, aunque es cierto que los primeros bronceados empezaron a aparecer entonces. Las hojas para darse polvos en la cara seguían vendiendose muy bien, aunque ya no se aceptaban las gruesas versiones blancas de la época eduardiana. 

Se fundó la casa Cyclax, una de las más adelantadas de su tiempo, que todavía hoy sigue gozando del aprecio del público. El jabón de tocador Pears lo usaban las chicas de más dinero; pero las mujeres de menores posibilades compraban Phul-Nana y Shem-el Nessim. Además  antes de la guerra casi todas la mujeres se perfumaban con agua de lavanda o con colonia refinada.  En cuanto al tema de la cirugía plástica Frederick Kolle , autor del mejor libro de la época de éste tema, dedica un capitulo a la historia de la cirugía plástica. Paso a pasao guía al lector por las fases de la inyección de parafina en la cara, para darle más volumen, e incluso por procedimientos todavía más reprobables. Da la impresión de que contaba con que los lectores probarían suerte, y  en más de un caso tuvo razón. Otro tratamiento muy frecuente en los anuncios era la estimulación eléctrica de la sangre, como remedio para toda una diversidad de dolencias. Al parecer ese tratamiento lo podía aplicar cualquiera. 

Durante la Primera Guerra Mundial se consiguieron grandes avances en cirugía cosmética y plástica. Auténticos cirujanos de prestigio tuvieron oportunidad de aprender mucho más sobre quemaduras y los métodos para curar la piel.

François Coty, una de las grandes personalidades del decenio, ingresó en el mundo ingresó en el mundo de la cosmética después de visitar la Exposición Universal de París, en el año 1900. Afirmaba que. si inventabas un perfume estupendo y lo vendías en una botella atractiva a un precio razonable no podías fallar.  Lalique por ejemplo contaba con una línea de perfumes de precios razonables. La empresa que el creó sigue basándose en los mismos principios de siempre, sin que el paso del tiempo los haya debilitado en lo más mínimo. Sus envases no tenían rival, incluso en cosméticos como los polvos y barras de labios; y fue el primero en introducir el concepto de la gama de productos con el común denominador de una determinando fragancia. Sus perfumes más conocidos son Le Muguet, creado en 1910, y los posteriores L'Aimant y Complice. 

Max Factor, en esta época, se dedicaba a fabricar pelucas para la corte imperial de Rusia, pero estaría a putno de probar suerte en los Estados Unidos. Helena Rubinstein abandonó Australia y se trasladó a Inglaterra para fundar un salón de belleza y Elizabeth Arden en 1910 inauguró un salón de belleza en Nueva York.