La industria cosmética seguía  ocupandose de los blanqueadores líquidos y de las cremas, ya que estos hábitos resultaban aceptables, la combinación con diferentes técnicas para crear coloraciones delicadas se incorporó a los trucos femeninos admirados por otras mujeres. Los colores se ampliaron con marrones, amarillos o púrpuras diluidos en polvos de talco. El resultado de las venas con acuarela se seguía practicando, debido a que las mujeres deseaban lucir la piel delicadamente pálida y translucida de los victorianos.

Los cosméticos comerciales eran productos como el limpiador facial Vienés, recreado en los ochenta por the body shop para producir un blanqueador, al igual que el polvo de arroz, era uno de los blanqueadores menos perjudiciales que se conocían ocupandose. 

El producto para dar color a las mejillas era el rouge de théatre, cuyo grado de aceptación aumentaba. El agua de Grecia era un estimado producto, al igual que el maquillaje líquido cuando apareció como suplente del polvo, aunque éste tardaba mucho en secar.

Se vendían numerosos tipos de pasta para esmaltar uñas, pero sin color. Había toda suerte de depilatorios y nutrientes genéricos. Se decía que las preparaciones de arsénico era la solución a granos, pecas, arrugas, espinillas, rojetes faciales o pieles amarillentas. Habían lápices de labios y de cejas, así como realzadores de busto.

François Coty comensaba a moverse en el mundo de la cosmetica. En una tienda parisina donde pretendía demostrar la calidad de su nuevo perfume, le prohibieron que abriera el frasco, tiró el recipiente y cuando salía deleitó a todos los presentes dejando claro que no pensaba dejarse derrotar por el sistema, creando así uno de los imperios de la perfumería más influyentes y efectivos. 

Harriet Hubbard captó que la con astucia comercial, el público pagaría lo que fuera por las recetas adquiridas por la nobleza. El estilo comercial de la señora Hubbard no era bueno, pero funcionaba; en cambio su principal competidora se especializó en el tratamiento confidencial de las consultas.

En 1909 la tienda Selfridges puso en práctica una nueva idea, poniendo todo el surtido cosmético a disposición de la clientela para que probaran y experimentaran con los colores.

Era una decada de un exhibicionismo interminable. Ser vista comprando lo más moderno en cintas y sedas constituía una gran oportunidad, y por eso la más importante función social de este tipo de establecimientos habría de crecer todavía más con el paso del tiempo.