El creciente empleo de cosmético puede atribuirse a que las mujeres acabaron por sentir la confianza necesaria para usarlos. El uso de la nueva barra retráctil sería la marca distintiva de las pollitas. No sólo se consideraba que pintarse los labios era elegante, sino que se tenía por gesto suficientemene extravagante el hacerlo en público. El ritual del “maquillaje” con barra de labios y polvera adquirió la categoría de actividad encomiable y moderna. Los ojos pintados hasta la exageración, y la boca en forma de arco de cupido, procedían directamente de las desenfrenadas actrices de Hollywood, que se habían convertido en el ejemplo a seguir por muchas mujeres deseosas de imitar, sobretodo, a Clara Bow. Las actrices cinematográficas del siglo veinte presentaban una imagen exótica, simbolizaban lo moderno y hacían cosas tan escandalosas como pintarse las uñas, lo cual también se puso de moda. Las chicas se maquillaban mucho, debido a la creciente influencia de las estrellas cinematográficas del momento y a la actividad de Max Factor, uno de los máximos responsables de aquella moda.

Plenamente dedicado a su tarea, Max Factor trabajaba sin descaso en una idea hasta que acababa por imponerla. En los años veinte creó un maquillaje más pensado para las estrellas del cine que para las de la escena. Gracias a él Valentino, necesitado de un maquillaje teatral más obscuro que el de la mayoría de actores, pudo lucir un precioso color natural en lugar del cadavérico y poco favorecedor que hasta entonces le había correspondido. Max Factor introdujo un enfoque radical del tema, denominado “armonía cromática” para informar a la clienta sobe su grupo cromático: lo cual naturalmente, significaba que le podía vender conjuntos formados por polvos, barra de labios y colorete. Los maquillajes de Max Factor se vendían muy bien por su publicidad gracias a la colaboración con grandes estrellas y por la sutileza de las imágenes que creó para ellas.

Al igual que otras firmas, Elizabeth Arden optó por la calle Bond de Londres para instalar un salón de belleza y una fábrica en la parte trasera de la fábrica. En 1925 la empresa ya vendía por valor de veinte millones de libras al año, lo cual muestras las posibilidades del mercado en aquella época. En EUA, Max Factor logró montar una red nacional de distribución para su dama de maquillajes armonía cromática, y en los años 30 sus exportaciones crecían constantemente. Las mujeres de todas las clases sociales clamaban por una buena línea de cosméticos.

Elizabeth Arden, Elena Rubinstein y Dorothy Gray fabricaban bases que necesitaban algún tiempo para secarse y que se combinaban con polvos. A menudo pegajosas y de difícil aplicación, las bases de la época tenían que adaptarse además a las nuevas demandas de maquillajes compatibles con las pieles bronceadas.

Más tarde aparecieron el rímel aplicable con cepillo y el lápiz de ojos; los polvos de alcohol, suscitaban ahora el entusiasmo de las espectadoras de cine y de las jóvenes en general. La belleza negra se tenía elegante y atrevida pero, aunque la primera columna de cosmética para mueres negras fue francesa, habría de ser la revista The Queen.

En 1927 Jean Patou inventó el aceite bronceador y le puso el nombre de Caldea, en recuerdo de la mujer de legendaria belleza y piel dorada, igualmente apareció por entonces el bronceador Ambré Solaire, cuyas enormes cifras de ventas le permitieron situarse como primera marca del mercado.