La fabricación de maquillaje figuraba entre las primeras cosas descartadas, pero la protesta fue tan sonada que las autoridades reconocieron la gravedad del golpe propinado a la moral de la gente y dieron marcha atrás. Debido a las carencias del alcohol, había más perfumes que colonias. El vidrio era poco práctico y demasiado costoso, pero se invirtieron fortunas en publicidad dirigida a mantener vivo el encanto del cosmético, a alimentar el ideal de unas trabajadoras por el esfuerzo bélico capaces de conservar su belleza, y a luchar por conservar un lugar en el mercado.

Después de la guerra muchos se beneficiarían de los adelantos tecnológicos fomentados por la presencia de nuevos competidores. Antes y después de la guerra, el maquillaje del rostro era sencillo y se caracterizaba por cejas pintadas en un arco de trazo fino, polvos y unos enormes labios rojos en forma de arco de cupido. A las mujeres les encantaba maquillarse en público, imitando a una infinidad de actrices de cine. De pronto aparecieron una infinidad de productos nuevos: pestañas artificiales, utilizadas anteriormente en Hollywood pero no disponibles para el público; y otra primicia, que fueron los delineadores de ojos líquidos y pasta. Coco Chanel presentó su colección de barras de labios en los años cuarenta.

En el año 1946, el mercado estadounidense gasto 30 millones de dólares en la adquisición de cosméticos, gran parte del cual fueron valiosos impuestos recaudados para el tesoro público. El maquillaje de las piernas se puso de moda durante la guerra, debido a la carencia de medias. Más de una mujer recurrió al empleo de colorante para salsas o de bolsas de té para conseguir el bronceado de rigor.